跨境电商的第二轮风口故事

文/读懂财经 董武英 2021/03/11 22:33

下一个安克创新的故事足够有吸引力。

2020年以来,出口跨境电商俨然重回风口。

5年前,大部分出口跨境电商都在挣扎着寻找资本、出口;5年后的今天,“淘品牌”的故事,正借助大洋彼岸的广袤市场,火热上演。

Anker(安克创新)在“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”中位列11,排在它前面的则是华为、联想、阿里等巨头。

通过亚马逊,Anker牌充电宝、手机数据线行销欧美,2019年销售额66.55亿元,净利润7.22亿元。从铺货到做品牌,安克创新更早意识到,单纯依靠劳动力红利卖产品会越来越难,品牌化才能走得更远。

实际上,近两年来,一部分不甘于只卖低价产品、渴望更高溢价的跨境卖家们,也开始经营自有品牌。而2020年全球电商的大发展,以及市值一度超过700亿元的安克创新、号称国内最神秘百亿美金估值的Shein,这些标杆案例浮出水面,更为跨境卖家品牌化的热潮添了把火。

它们的成功让市场重新看到跨境电商的成长空间,吸引着资本再次入局。

过去,我们都觉得,中国企业出海谈品牌,为时尚早。即使目前看,后来者也很难完全复制安克创新的成功,因为其成功离不开当时一些天时地利的因素。比如,它吃到了亚马逊充电类产品快速起步的红利。

但不可否认的是,中国制造出海获取品牌溢价这一发展趋势不可逆。过去三十年来,作为“世界工厂”的中国整合了大量的产业上下游资源。以前,中国制造只能用低廉的成本做代工挣辛苦钱,或以各种白牌出口,被打上价格低、品质差的标签。

如今,品质差距已被追平,产业链优势带来的巨大差价,给了中国制造宽广的品牌运营空间,成就了安克创新,也将成就更多中国出海品牌。

无论如何,资本的嗅觉是灵敏的,成为下一个安克创新的故事也足够有吸引力。

 

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第二轮风口


2020年初新冠疫情爆发,全球范围内生产制造业受到极大影响,而国内受益于有效的疫情防控,制造业率先恢复,“世界工厂”属性再次凸显。

连接国内制造业和海外市场的便是跨境电商。正如非典加速了我国电商发展一样,疫情也让海外电商渗透率迅速得到提升。以美国为例,2019年到2020年4月,美国电商渗透率从16%攀升至27%。

疫情下,中国跨境商家成为最大赢家之一。据海关初步统计,2020年我国跨境电商进出口总值1.69万亿元,增长31.1%,其中出口1.12万亿元,增长40.1%。

一时间,众多卖家涌入。据天眼查数据,2020年国内新增8.7万家跨境电商相关企业。这一火热态势仍在延续,今年1月份,亚马逊美国、英国等四大核心市场中75%的新卖家来自中国,与上一年的47%相比,大幅增长。

资本的风口又吹向了跨境电商领域。据统计,2020年中国跨境电商领域共33家平台获得融资,总额超70亿元。

大机构更青睐品牌卖家或跨境电商SaaS赛道。比如,红杉领投出口跨境电商新消费品牌“万拓科创”3亿元A轮融资,以及高瓴投资的领星ERP新一轮融资。

相比更性感的SaaS赛道,品牌卖家获青睐更值得探究。

以往资本对跨境电商卖家的热情有限,在多数人眼中,中国企业出海谈品牌,为时尚早。中国人擅长的是埋头苦干,擅长搞制造搞生产,做品牌、占领心智这些事儿,欧美列强们的那些有着百年营销历史的五百强们显然更擅长。

过去几年,除了手机电子,市场上似乎也没出现太多成功出海的中国品牌,更多的还是中国制造为国际品牌代工。这类企业大多只有5个点甚至更低的利润率水平。能挣钱,但挣不了大钱。

但2020年行业的逆势增长,以及Anker(安克创新)和Shein这样的明星项目浮出水面,让外界开始重新认识跨境电商和品牌出海的机会。

 

跨境电商的第二轮风口故事

 

“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”中,Anker、Shein分列第11、13。前者通过亚马逊,Anker牌充电宝、数据线行销欧美,2019年销售额66.55亿元,净利润7.22亿元;后者抓住Facebook、Instagram的移动社交红利,Shein牌女装卖爆海外,2020年上半年GMV超过400亿。

8月,创业板注册制“十八罗汉”正式上市,其中安克创新(SZ:300866)市值一度超过700亿元;同样是8月,据媒体报道,Shein完成E轮融资,估值超过150亿美元。

跨境卖家品牌化的好戏,似乎刚刚开始。

 

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更受认可的“安克模式”


如果单纯说外贸或跨境电商,本不是一个新鲜事,无非是将中国产品卖给海外消费者。

跨境电商使外贸环节进一步去中介化,充分发挥中国制造的优势,但大部分玩家也仅限于赚采销差价。但长期看,市场集中度低,商品同质化严重,赚差价的模式在价格战的竞争压力下很难形成良性循环。

安克创新则为行业趟出一条突围之路。无论安克创新还是Shein,最突出的一点是品牌化,都属于垂直精品电商,区别在于前者是入驻第三方平台,后者是独立站。

而与它们相对应的是,泛品铺货模式,如天泽信息收购的有棵树、兰亭集势等。

垂直精品模式是通过对若干细分品类产品的持续升级迭代,激发特定圈层消费者购买欲望。比如安克创新,长期专注充电器和移动电源细分领域,打造核心品牌“Anker”,近年来也开始孵化智能音箱的子品牌“Soundcore”、智能家居的“eufy”等。

泛品铺货模式则注重拓展SKU、增加长尾商品,满足不同消费者的多样需求。以有棵树为例,2019年,有棵树共有3873家店铺,商品数量逾40万件,涵盖电子产品、航模配件、家居、体育用品等多个品类。

两者最大的区别在于,一个注重产品研发创新与品牌塑造,一个强调供应链的整合和周转能力。

创新意味着需要投入研发费用,跨境电商公司基本很少重视创新,核心在于这个行业太苦逼了。

常见的服装鞋帽、消费电子、家居用品等品类,毛利率基本在50%左右。乍一看还可以,但亚马逊等电商平台费用、销售推广费用等基本占到30%左右,再刨除管理、财务费用,跨境电商公司的净利率基本不足10%。

这样的利润水平下,它们怎么舍得每年再拿出3~5个点做研发呢?

这时候,做品牌的好处就凸显出来了。做品牌最大的好处在于利润高,安克创新超过10%的净利率明显高于同是垂直精品电商、同做消费电子的泽宝创新。

 

跨境电商的第二轮风口故事

 

很简单,安克创新的品牌力更强,这带来高复购和口碑影响,因此,其销售费用率更低,为公司留出较高的利润空间。

 

跨境电商的第二轮风口故事

 

这种情况下,公司能进行较多的研发投入,2017-2019年研发费用率始终保持在5%以上,远高于同行。招股书显示,2019年,跨境通研发费用率仅为0.46%,泽宝创新为1.7%,傲基科技为1.49%。

很显然,卖产品不如卖品牌。资本市场也更为认可以安克创新为代表的的自营品牌模式。这一模式也受到了业内的认可。在国内跨境电商圈,安克创新的发展被从业人员称为“安克神话”。

但对跨境电商玩家来说,相比泛品模式,精品模式成功的概率更小。这一模式最大的问题在于,如何制造出更多的爆款,否则品牌也从无谈起。那么,安克创新是如何跑出来的?

 

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天时地利出安克


本质上,安克创新的成功,离不开天时地利。

安克创新成立于2011年,起初公司卖的是笔记本电池。就在公司成立前一年,发生了两件事,小米科技成立,苹果iphone4发布。

其时,智能手机开始爆发。2009年全球智能手机出货量同比增速不到15%,2010年增速超过70%。与此同时,手机配件类产品的销量涨幅极快。

注意到这点后,安克创新选择转型至手机配件赛道,开始做充电宝和充电头等产品。

安克创新也抓住了亚马逊平台发展红利。随着海外电商的普及,及平台的迅速发展,公司迎来了爆炸性的电商用户流量增长。这是天时。

至于地利,则是中国强大的产业链优势。发达的供应链,带来极强的成本控制能力。这是做出口跨境电商生意的前提。

可以看到,无论是有棵树还是安克创新、Vesync,其毛利率一般都在50%以上。高毛利让它们在覆盖电商平台费用、推广、管理费用后,仍有利可图。

另外,进军海外市场也避开了国内残酷的价格竞争。在安克创新创始人阳萌看来,在中国,市场上有2块钱的利润,在海外,就一定有8块钱的利润在等着中国人。

以充电宝产品为例,安克创新2012年推出的超薄移动电源,亚马逊售价40美元左右。而2013年12月上市的小米移动电源,售价仅69元人民币,市场上也不乏二三十元的产品。

可以说,安克创新正是赶上了智能手机市场及亚马逊平台爆发的契机,加上中国制造的成本优势及海外市场相对宽松的竞争环境,才跑了出来。

而在这个过程中,除天时地利外,安克创新的产品策略同样值得探究。

先说产品策略,即高品质+相对低价格+高评价。这也是安克创新成立之初的既定策略。

2011年,亚马逊平台上原装笔记本电池大概要卖70到80美金,评价4.5星,中国来的山寨货只卖17美金,评价只有3.5星。

当时也没有人在亚马逊上卖中国品牌的产品,都是把华强北的便宜货拿去卖。安克创新希望以30美金的价格,做一个4.5星的产品。它更早意识到,单纯依靠劳动力红利卖产品会越来越难,品牌化才能走得更远。

而要做品牌化,首先需要的便是好产品。国内成熟的供应链能够快速地生产出具有性价比的产品,但品牌要求的可能是更具差异化、更满足需求的产品。回过头去看,安克创新的崛起,也正是通过持续的研发投入、差异化创新。

打造好的产品,实际上考验的是团队对海外市场、用户的感知和设计能力。

安克创新通过收集消费者痛点需求,并反馈到设计端,通过研发创新,打磨产品力,在后续产品型号更新中改进产品,进行微创新,打造爆款。

举例来说,Anker品牌充电头品类的畅销SKU中有一款,亚马逊评价超5万条,评分4.7/5;eufy品牌扫地机器人品类的畅销SKU中有一款,亚马逊评价超4万条,评分4.5/5分。

这些畅销SKU都有同一个特点,保证品质的同时足够差异化,满足了一部分群体某些场景下的特定需求。

比如,安克推出的一款家用摄像头,半年充电一次续航长,夜晚视线清晰、IP67防水评级的特点;再比如,其第一款销量超百万的充电宝,正是由于收集到女性用户吐槽充电宝体积过大、笨重,率先推出的口红形状的迷你充电宝;为了满足用户多产品充电需求,安克创新还推出了超大容量充电宝,可以同时给3个设备,包括笔记本电脑充电。

安克创新持续领先于市场推出解决用户痛点的产品,市场反响也证明了消费者愿意为微创新买单。但如今,后来者已很难完全复制安克创新的成功。

有了好的产品,还要有讲故事的能力。品牌之所以成为品牌,就是具有相应的价值观及品牌故事,与消费者建立起某种深层次、强联系。对跨境卖家而言,则要有本地化的能力,向消费者传达这一故事。

好的一点是,移动互联网降低了这一难度。比如,无论安克创新、Shein还是完美日记,都比同行更早地抓住了媒介变迁的红利。

 

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谁能成为下一个安克创新?


跨境电商品牌化,本质上来说是两点,生存的要求和时代的机会。

近几年来,一部分不甘于只卖低价产品、渴望寻求更高溢价的跨境卖家们,开始尝试经营自有品牌。

安克创新也已成为国内一众跨境电商公司的学习对象。以目前亚马逊无线充电器产品价格来看,除苹果官方产品外,安克占据畅销榜二三名,价格最低仅为9.34美元,最高为22.99美元,评价数量分别为9万和接近6万,产品评价分别为4.4和4.6分。

而排名第四的Yootech,便是深圳凯星辉的品牌,品牌知名度不及安克创新,但产品定价在11.99-12.99美元,评价数量接近10万,评分为4.3分。

很显然,安克创新的策略正成为一众国内消费电子品牌的策略。而在日益竞争激烈的亚马逊平台,安克创新的产品价格甚至低于国内同等品牌。

时代的机会在于,过去三十年来,作为“世界工厂”的中国整合了大量的产业上下游资源。以前,中国制造只能用低廉的成本做代工挣辛苦钱,或以各种白牌出口,被打上价格低、品质差的标签。

如今,品质差距已被追平,产业链优势带来的巨大差价,给了中国制造宽广的品牌运营空间,成就了安克创新。

风口下,越来越多资金、商家涌入。不过,人人都看到的市场如果说还有空间,往往还有关键问题没有解决。中国明显有着许多掌握供应链、具备强大生产能力的企业,似乎都可以走这条路,将自己做过几十年的OEM代工走成品牌。但真正走出来,完成品牌化的凤毛麟角。

无论如何,成为下一个安克创新的故事足够有吸引力。当它们在海外高歌猛进,似乎又一场财富、创业故事开始了。

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