学不会的友邦,走不出的寿险“内卷”

文/读懂财经 郑鹏超 2021/03/18 21:14 友邦保险

寿险企业转型要比想象中困难。

你可能不知道,保险公司的保单大部分都是“自消耗”,典型的是寿险。

寿险过去20多年的大发展,就是靠保险代理人在各自人脉关系链里卖保单。

保单=代理人数量*人脉*转化率”。人脉是代理人自己关系链所附带的,转化率则主要看情感(亲情、友情、爱情)纽带是否强烈,整体上与个人能力关系并不大。在保险行业,员工=客户也早已是公开的秘密。

所以,要做大保险业务,最直接的方式就是代理人规模最大化。据银保监会数据,截至2020年末,全国保险经纪人从业者接近1000万人,做过保险经纪人的则超过5000万人。这意味着,国内每30人中,就有一人曾卖过保险。

正是靠着5000万客户“自保”,以及邀请亲戚朋友购买的主流方式,保费保持了多年的年复合两位数增长。

一个人的关系链总归是有限的,开发完自己的关系链后只能被淘汰。这种增员、卖保单、淘汰、再招人、卖保单、再淘汰的模式,导致经纪人普遍不具有专业知识,获取的保单价值率也较低。

人口红利消失,同质化的竞争就会让各家险企陷入低增长、或不增长的窘境。这种局面套用一个时髦的词就是内卷。

想治内卷,不能做加法,而是要做减法。险企已经意识到这一点,这两年言必称代理人改革。提高代理人质量、增加代理人产出、增加高价值保单占比,简单来说就是学习友邦的模式。

但是,在友邦已经抢占高价值代理人先机的背景下,加上1000万的代理人存量,寿险企业的转型要比想象中困难。

 

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“自保”的代理人


工作自由、穿着体面、不限学历且有望年薪百万等等,招聘职位上描述的每一项福利,都能让初入社会的求职者热血沸腾。

放眼望去,能满足这种要求的招聘岗位并不多。而保险经纪人,则成为唯一一个不仅可以满足这种需求,还能提供上百万个工作机会的岗位。

据银保监会数据,截至2020年中,办理执业登记的保险经纪人数高达971.2万人。但在近千万从业人中,真正可以年薪百万的却寥寥无几,相反大部分则沦为“韭菜”。

上班是去赚钱,怎么会沦为“韭菜”呢?

因为某种意义上保险经纪人,既是员工也是客户。经纪人只有在每月完成绩效考核的前提下,才会有底薪,完不成绩效,则需要自己购买保单,或邀请亲戚、朋友购买保单,避免被淘汰。

但一个人的关系链总归是有限的,开发殆尽,距离被淘汰也就不远了。

此前曾有媒体撰文称,一个大型寿险公司的分支机构自保件占比13.58%,更有甚者超过20%。如果算上“杀熟”赚来的保费,整体占比接近50%。换句话说,险企规模扩张几乎完全依赖代理人更替及数量扩张。

行业过往的经营数据也侧面证明了这一点。例如,保险经纪人从2010年的329万人,增至2019年的912.3万人;行业保费收入从2010年的14339亿元,增至2019年的42645亿元。

10年间,经纪人数量同比增长177.2%,保费总收入同比增长197.4%,两者几乎一致。

一般情况下,“自保”、“杀熟”这种方式获取的保单,投保人大多是购买具有理财性质的寿险产品。因此,寿险和代理人数量的相关性会更强。

这也是为什么,代理人成为寿险扩张最重要的渠道。以新华保险为例,2019年代理人渠道为其贡献的保费收入占总保费收入高达78.5%。

过往20年,只要不断招聘代理人,险企就可以活得很好。但这种“割韭菜”式的扩张,使得险企之间经营过于同质化,进而陷入低增长、或不增长的窘境。这种局面套用一个时髦的词就是内卷。

 

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提前“内卷”的寿险代理人


相比欧美成熟市场5%-10%的寿险渗透率,中国市场不足3%,仍有很大发展空间。并且,展望未来,随着经济发展与社会结构日趋成熟,人均产值与寿险渗透率将同步提升,这也是寿险市场蓬勃发展的动力来源。

但很快,还没等来想象中的国内万亿新增市场,寿险行业的内卷提前开始了。

“内卷化”一词源于美国人类学家吉尔茨在其著作《农业的内卷化:印度尼西亚生态变迁的过程》对一种农业生产现象的描述,后来在学术上指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后,便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。

寿险行业的内卷还要从代理人“自保”这种经营模式说起。代理人即是客户,所以险企对代理人的招聘要求非常低,农村大妈也可以,导致各家保险公司代理人渠道大同小异。

这直接导致大家卖出去的保单,基本都是低价值率产品。甚至过去很长时间里,保险都被误认为是骗人的。核心还是大妈们不具备专业知识,卖保险时天花乱坠,理赔时却层层受阻。

这种模式,在保费高增长的年代,险企还可以活得很好,一旦保费增速放缓,高价值率保单卖不出去,企业的经营就会陷入停滞。

我们以新华、太保、人保几家上市的头部险企为例,2019年末三家险企寿险、健康险的新业务价值率分为30.3%、43.3%、45.3%。(读懂君注:人保是个险渠道的新业务价值率,寿险、健康险新业务价值率低于45.3%)。

三家头部寿险公司的新业务价值率(新增加的保费,潜在产生的利润)基本大同小异,其根本原因是同质化渠道带来的结果。

反观友邦保险,其代理人瞄准精英阶层,综合素质更高,更强调代理人留存率,所以其定位也主要瞄准高价值型产品,2019年中国区新业务价值率高达93.5%。

这意味着友邦在中国卖出1块钱保单,赚取的利润等于国内险企卖出2块、3块。更重要的是,友邦主攻的“高价值”赛道,过往几年在国内保险行业几乎没有竞争,想卷也卷不起来。

 

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寿险转型,只能做“减法”


寿险转型是近几年保险从业者、股东十分重点关注的话题,因为靠代理人“自保”的野蛮扩张阶段过去了。

从下图可以看出,保险代理人数量增速和寿险保费增速完全一致。在代理人数量增速下滑的同时,保费增速也开始迅速下滑。

 

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2018年至2020年,代理人增速和寿险保费增速同时下降至个位数。实际上,若代理人增速下滑只是暂时性的,问题也不大,毕竟企业经营也有周期。

不过,据统计,2015年日本保险从业人员占城镇人口比例为0.86%;2016年美国保险从业人员占城镇人口比例为1%;2017年国内保险代理人数量占全国城镇人也已接近1%。

这一比例与美国市场相当,也侧面说明国内寿险以往的增长方式行不通了,也难怪险企纷纷开始强调寿险改革。

而想治内卷,不能做加法,而是要做减法,不能一味关注代理人规模,而是要关注质量。友邦为国内其他险企提供了很好的转型方向,提高代理人人均产值、增加高价值产品占比。换句话说,代理人的门槛要提高且需要具有一定专业知识。

以某险企的“重疾险”产品为例,每年交1万元,交15年后返还20万元。看起来客户是赚钱了,但如果考虑资金的时间价值,这笔钱真实购买价值很可能是缩水的。

此外,重疾险不光涉及复杂的金融知识,还有专业的医疗知识。哪怕是普通大学生,想要掌握这些专业知识,估计也要系统学习一番,更别提农村大妈了。毕竟“底子”不同,产出的绩效也会不同。

不过,从险企近几年推出的渠道改革效果(普遍需要大学以上学历、提供一对一专业培训、拥有固定底薪等等)来看,并没有提高其人均产能,新增保费的价值率仍较低。

例如,2018年、2019年中国人寿首年期缴人均产值分别为5.5万元、5.2万元;同期个险渠道的新业务价值率分别为42.1%、45.3%。

改革不易。站在当下来看,2019年友邦又一次以12438名代理人,成为寿险精英最高盛会“百万圆桌会”全球入会最多的险企。

显然,寿险转型的方向很明确。但是,在友邦代理人渠道已抢得先机的背景下,加上1000万的代理人存量,国内寿险企业的转型或许要比想象中困难。

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